波司登快速扩张引起的消化不良也取决于下盘表现,短期内难以增加

波司登为什么未能卖出国产羽绒服呢波司登老板现在面临着业绩持续低迷的困境,正依靠关闭店铺和清理品牌来自救 2月17日,波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)宣布将出售旗下休闲男装品牌莫高 不久前,波司登刚刚关闭了它在伦敦的第一家海外旗舰店。 从一个品牌到另一个商店,波司登正在一路瘦身,而这背后的罪魁祸首是公司持续低迷的业绩。 截至2016年3月,波司登2016财年的收入约为57.87亿元,同比下降约8%。羽绒服零售店铺总数下跌一千三百二十八个,至五千二百七十一个 为了挽救下滑的业绩,拓展新的业务增长点,波司登还推出了波司登男装,收购了其他男装和女装品牌,并在羽绒服以外的领域进行开发,但效果并不明显。 业内人士指出,波司登未能把握优势,有效创新和提升传统强势羽绒服业务,反而拓展了非季节性服装品牌。转型不成功,但导致品牌定位混乱,最终影响品牌的可持续发展。 2月17日,波司登宣布将出售其在上海许高公司51.004%的全部股份。上海许高主要销售非羽绒服,拥有莫高品牌 波司登的投资者关系经理麦女士今天在北京商报对记者的独家回复中表示,交易完成后波司登将不再拥有Mogao品牌。这一决定是在充分考虑了莫高品牌的财务状况和经营业绩后做出的。 事实上,波司登已经不是第一次清理自己的品牌了。2012年,波司登宣布将退出较小的非羽绒服项目,包括童装业务和罗卡韦尔女装业务。 2014年,女装品牌瑞琪也因缺乏盈利能力而被终止。 此外,由于近年业绩下滑,波司登还清理了传统羽绒服品牌,重新定位品牌,先后终止上虞、宾飞等较小的羽绒服品牌 重新定位为区域品牌后,一度占据重要地位的康博,因其传统设计风格,决定退出羽绒服市场。 波司登先后清理了几个品牌,非羽绒服品牌纷纷下跌。 波司登在2009年制定“四季产品”发展战略后,这些清洁品牌实际上是通过收购和股份获得的 然而,好时光并不长,十年内这些品牌就成了“弃儿” 据悉,波司登在2009年成立了独立的非羽绒服产品业务和开发团队,并通过收购进入男装业务,实现了向“四季服装产品”品牌转型战略的第一步。同年,成立了一家合资公司,获得美国街头时尚品牌洛卡威尔的经营权,并投资打造中高端时尚女装品牌瑞琪。 同时,波司登通过增加资本和股份收购了品牌Mogao,并拓展了童装品牌和国际高端商务男装品牌。 2011年,波司登收购了中高端女装品牌杰西。 2016年,波司登在其旗下推出邦宝女装。 独立服装评论员马钢(Ma Gang)分析称,品牌扩张不成问题,但波司登在非羽绒服领域的品牌资源和人才储备不足,非羽绒服业务的发展缺乏足够优势,过多杂乱的品牌很容易导致消费者定位混乱。 帕尚服装服饰研究所所长康蓝欣分析说,中国市场的服装品牌目前已经饱和,竞争非常激烈,很难创造新的服装品牌。 波司登实施多品牌战略,而不是推出具有波司登原有影响力的新品牌,成功的概率非常低。 多品牌战略对集团来说是一把双刃剑。当多个品牌运作时,集团的能量和资本将会分散。 国内外业绩的急剧下降伴随着国内服装业的低迷。波司登作为国内领先的羽绒服公司,也无法逃脱业绩的下滑。这也是波司登持续品牌调整的根本原因。 北京商报记者今天查看波司登的财务报告,发现2013财年波司登集团销售额达到93.25亿元,净利润达到10.79亿元。从那以后,它的表现一路下滑。 2014财年为82.38亿元,同比下降11.7%。净利润同比下降35.6%,至6.95亿元。 2015财年收入62.93亿元,同比下降23.6%。净利润为1.32亿元,同比下降81% 2016财年,波司登的收入仅为57.87亿元。 同时,波司登也没能逃脱传统鞋履和服装行业普遍面临的“关门潮”。 截至2015年3月31日,波司登共有6,599家零售店,同比减少5,053家。 2016财年,减少了1,328家零售店 根据波司登的最新财务报告,截至2016年9月30日,波司登零售门店总数从2016年3月31日减少449家,至4822家。 虽然波司登继续拓展其非羽绒服业务,忽视羽绒服业务的发展,但其他品牌也侵入了波司登的传统强势领域,逐渐失去了在羽绒服业务中的主导地位。 例如,加拿大鹅通过社交网络的良好品牌营销很快为中国消费者所知。据数据显示,2016年该品牌年收入达到3亿美元 根据2016年Tmall“双11”预售名单,波司登在行业前10名。在男女羽绒服TOP 10的两个榜单中,波司登有三件羽绒服上榜,其中一件是与迪士尼合作推出的款式。优衣库在榜单上共有5件羽绒服,基本符合优衣库倡导的先进、轻盈、温暖的理念。 此外,Tmall上还可以发现,波司登官方旗舰店售价为358元的女式轻薄保暖羽绒服的销量为每月722件。优衣库Tmall旗舰店有一款款式相似的高级轻便羽绒服,价格为199元,每月成交5590笔。 波司登仍然依靠下行板块,随着国内制鞋业的转型浪潮,开始规划新的领域和新的利润增长点。 2016年初,波司登与韩国定制校服品牌SMART F D联手拓展校服市场。 智能服装公司是韩国领先的服装企业,在韩国拥有229家专卖店和10多家生产厂。 数据显示,2014年,SMART品牌制服在韩国的市场份额达到23% 波司登认为中国校服市场巨大,希望通过与SMART F D品牌校服业务的合作,丰富波司登集团的产品组合,并在子行业培育新的增长点。 波司登上述投资者关系经理麦女士今天在北京商报告诉记者,校服业务进展良好,最近与常熟教育局签署了一份总额约3000万元的为期三年的合同。 马钢表示,从这个角度来看,统一计划不太可能在短时间内成为波司登的新利润增长点。 波司登的收入主要包括品牌羽绒服业务、非羽绒服业务和OEM管理业务 羽绒服业务是波司登全年收入的主要来源,羽绒服的季节性也让波司登意识到单纯依靠单季服装产品风险很大。因此,波司登一直在制定非羽绒服业务和多品牌战略,但没有实现理想的发展目标。 此前,波司登制定了一项“三年计划”,将下行和非下行部门的比例从8: 2调整到5: 5 然而,波司登的羽绒服业务一直占集团收入的60%以上。根据2016年度报告,品牌羽绒服业务仍然是波司登最大的收入来源,占集团收入的68.7%。 事实上,自2009年非羽绒服业务进入波司登的财务报告以来,它在集团收入中所占的比重还没有超过20%。 2015年,该行业收入的最大比例为16.1%。 2011年,非羽绒服业务占总收入的8.4%。2012年为16.1%;2013年,这一比例回落至13.7%。2014年为15.8%;2015年为16.1%;2016年,该行业的业务再次下降至14.3% 波司登收入的另一个重要组成部分是原始设备制造商管理业务,多年来约占10%,2015年上升至19.1%,2016年上升至17% 康蓝欣说波司登被怀疑继续依靠羽绒服板来推动演出,从而“吃掉了旧款”。 然而,这不是问题,“吃老钱”表明品牌可以保持自己的形象,而不必盲目跟随扩张的趋势。 波司登在羽绒工业中建立了良好的声誉。产品和品牌之间有很好的联系。波司登的首要任务是深入羽绒服领域,完善设计和品牌营销。 北京商报今日记者刘一博实习生郑娜

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