CMO“集体失业”的背后

营销环境的变化、CMO的长期困惑和“产品与效果相结合”的新营销要求都成为这一岗位变化的催化剂。 CMo面临什么?看看营销行业,这背后反映了什么变化?近日,全球最大的跨国连锁餐厅麦当劳宣布,其目前的全球CMO(首席营销官)西尔维亚拉格纳多(SilviaLagnado)将于今年10月卸任。 与西尔维亚拉格纳多(SilviaLagnado)一道,快餐巨头CMO的职位——拥有近80年历史的快餐巨头——表示今后不会设立首席营销官的职位。 不可避免地,像麦当劳这样的巨头的一举一动都引起了全世界的关注,不再设立CMO的职位自然无法逃脱外界的关注。 更值得注意的是,包括强生、三得利、优步、莱夫特、塔可钟和凯悦酒店在内的许多公司早在麦当劳之前就取消了首席营销官的职位 如果这仅仅是几年前的一个可能趋势,那么现在它正在变成一个越来越明显的现象。 营销环境的变化、CMO的长期困惑和“产品与效果相结合”的新营销要求都成为这一岗位变化的催化剂。 CMo面临什么?看看营销行业,这背后反映了什么变化?还需要CMO吗?与营销总监和品牌总监不同,CMO应该对企业的营销问题负全部责任。 作为企业营销部门的总司令,CMO是许多专业营销人员的最终目标。 大公司之所以成为大公司,不仅是因为它们在某个行业占据了极高的市场份额,还因为它们的行为通常被视为行业风向标。 CMO邮政将不再设立,情况自然也会如此。 尤其是当这发生在营销驱动的快餐、食品饮料和个人护理等子行业时,广告商和营销专业人士都在思考这背后所揭示的信号和方向。 今年4月,快餐巨头联合利华公司宣布退休。 后来,联合利华宣布公司不会寻找继任者,但会调整公司的市场结构,取消CMO的职位。 凯思威德自1983年加入联合利华以来已经工作了36年多。 作为世界第二大广告商,该公司每年可以在广告上花费高达80亿美元。 据TheDrum报道,联合利华首席财务官(ChiefancialOfficer)graemePitkethly表示,规模和敏捷性的结合对企业的成功至关重要。联合利华不会由“一个企业中心”管理,而是由三个授权部门管理:美容和化妆品、家庭护理和食品饮料,每个部门都使用自己的营销预算,并直接向业务所属不同地区的品牌团队报告。 对于在全球拥有近70个品牌和产品的联合利华来说,这是一种更加灵活高效的方式,这也可以被视为CMO“消失”的原因之一 一定规模的公司会对此有所感觉。 无论是在国内还是国外,任何大公司都不会缺少产品线和业务线,市场营销需求因品牌而异。 当众多复杂的需求涌向CMO时,优先安排带来的时差很容易被下属部门视为“不被重视”的证据 去年9月之前,李东(化名)曾担任一家互联网公司的营销总监,该公司筹集了超过c轮资金来协调品牌营销工作,就工作内容而言,这已经相当于一家公司的CMO。 公司有9个子公司、38个分公司和17条产品线。 在李东的日常工作中,各地区销售团队的需求都提交给他。 “我向首席执行官汇报,但以下每一个不同的产品线都有自己的负责人 我的报告机制使我与每个产品的负责人有很大不同。 例如,李东说,“当时,我的重点是给整个公司打品牌(通过一次重要的行业峰会) 然而,这是一种不同产品线负责人的不合作。 “最终的解决方案是将营销部门分成不同的小组,每个产品线一个小组,以支持他们的营销需求 李东离职后,该公司目前没有继续扮演“CMO”角色。 除了让企业考虑起来更加灵活方便之外,一些公司还因为缺乏财务问责机制而取消了CMO的职位 三得利旗下葡萄酒品牌毕蔓三得利的首席执行官阿尔贝特·巴拉迪(AlbertBaladi)曾表示,CMO过去缺乏“对品牌表现的责任感” 公司取消了CMO的职位,设立了品牌总裁,与地区总裁分享全球品牌的盈亏。 在许多调查中,易欧还注意到,与向首席执行官汇报的印象不同,一些公司的CMO甚至不得不向首席财务官汇报,一般来说,那些花钱的人必须向资金管理部门汇报。 手头预算庞大,难以量化绩效反馈 广告、对外合作、采购…各种费用都是通过CMO支付的,但主要负责品牌建设和传播的是一个长期和无形的过程。 其中,难以衡量的货币交易使CMO人生活在“怀疑的目光”下 在采访中,李东回忆了过去在公司会议上被销售部同事“生气”的经历。 当时,李东提出了4.7亿元的市场预算需求。这个高数字让他质疑:“你想要4.7亿元。你知道挣4 . 7亿元有多难吗?我需要1000次销售才能一年打10万个电话。 我们已经赚了4.7亿元,你可以张嘴就花。你给我们带了什么?“品牌营销需要做的广告、营销合作和其他业务是无法进入和追踪的工作。CMO和他所代表的营销部门的意思是“只花钱”。” 然而,很难清楚地追踪钱花掉后带来了什么。 当一家公司的市场逐渐扩大时,这可能是因为它雇佣了一批优秀的销售人员,并在市场营销方面做得很好,但最终的结果往往很难确定在CMO。 巨大的压力使得CMO的工作难以长久。 根据《华尔街日报》援引的一项调查,CMO的平均任期只有42个月。与其他平行职位的高管相比,42个月确实是“短暂的” “CMO不能发挥实质性的作用,而且工资很高。具体的方向和策略由营销总监和品牌总监决定。 “一位广告和营销内幕人士从乙方的角度向易友表达了上述观点 有趣的是,CMO也证实了这一观点,他是一位匿名的CMO人,在广州一家智能餐饮设备公司工作,他认为许多公司在CMO的职位很低,市场经理完全合格。 然而,在当前预算越来越少的情况下,他确实“越来越闲”。 在以上CMO的观点中,除非像瑞士信贷咖啡CMO费阳那样“带来你自己的流量”,否则CMO这个角色能给企业带来的贡献是非常有限的 现在,不再从事品牌营销的李东仍然接到猎头的电话。 “目前,互联网公司中具有关键绩效指标的首席营销官的年薪可以达到50万元,没有上限 ”他透露道 所谓“以关键绩效指标(with KPI)”是指CMO承诺负责公司整体产品和业务的增长,这也意味着这个难以以关键绩效指标为导向的职位也应该背上公司的实际经营数据指标。 换句话说,处于这种地位的人需要给公司带来更多真正的增长。 为了品牌也要转型,CMO解决了此前宣布不再设立CMO就业岗位和可口可乐的新技能 2017年3月,可口可乐宣布取消CMO职位,取而代之的是CGO(Chiefgrowtohfficer),以协调营销、业务领导战略、用户服务和其他业务。 在此之前,可口可乐CMO已经成立24年了。 在一篇文章中,整合营销公司的互动(InterAction of Integrated Marketing Company)将营销行业分为四个阶段:在营销行业的早期阶段,广告是最有效的手段;经过一段时间的发展,“公关第一,广告第二”已经成为主流。经历了内容创业的交通热潮后,电子商务+社会模式使品牌开始追求产品与效果的整合。 对“产品和效果的统一”的简单理解意味着品牌和转化率都是必需的。 过去,当媒体渠道单一,电子商务渗透率较低时,观看广告和购买行为有时间差。因此,广告的作用是提醒你产品、品牌,然后在未来的消费场景中提醒你。 但是现在,“下订单”已经成为种草后的一个即时选择——只要有手机 在《沙印和小红帽》中,无数“白付梅”人为年轻女孩种下了一片草原,直到她们变成“劈手”行为,允许人们每分钟都切换到购物应用程序下订单。2018年,《双十一》和《口红一哥》李佳琪与马云一起现场直播。前者立即带来了1000支口红的转换。 现在,这款拥有2763万粉丝的美妆KOL单个广告就达到了95万元。 在数字时代,每一笔品牌投资和每一美元预算现在都必须找到它的踪迹。 数据也可以证明品牌对数字媒体的偏好。 根据MRM//麦肯中国CEO万文新公开提到的数据,在中国,数字媒体支出占媒体总支出的69.5%,居世界首位,到2021年这个数字可能超过75% 当主要的市场定位从报纸和电视转向聊天、小红书、微博和微信公众号时,之前无法追踪的点击和转变也暴露了出来。 根据广告和传播集团电通安基斯最近发布的“2019年首席营销官调查”,79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术进行转型,而不仅仅是优化业务。80%的首席营销官表示,在未来两到三年内,他们需要为产品和服务创新承担更多责任。 尽管麦迪逊大道上的广告狂人时代已经过去,数据已经占据了高地,但营销工作总是不那么冷,需要深入了解消费者心理。 当人们把很多注意力放在他们手中的平方英寸屏幕上时,营销和人们之间的距离就变得更近了。 当消费者已经发展出自动屏蔽广告的技能时,营销也应该更加亲密和分散注意力。 为了达到这一效果,新技术的使用、更强的数据分析能力、对算法的理解等是不可或缺的。 如果传统的CMO工作职责不能保证绩效增长,CGO可能是一个不错的选择。 无论是什么样的职位,营销专业人士都迫切需要释放以上新技能。

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